互聯網營銷的本質:裂變營銷

2016-09-01 16:25| 發布者: | 查看: |

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01. 馬太效應再次加強

好的會越來越好,相同的內容在30萬粉絲大號上發,可以帶來新增粉絲3000;

在一個新的賬號上發,帶來的新增粉絲可能只有3個。

新賬號1年的努力成果不見得有大號一天的成果大。

同時,從成本上來說,海量粉絲的大號的營銷成本越來越低,低到趨近于0;

新產品的營銷成本越來越高,營銷占據企業成本的大半,最后會拖垮整個企業。

并且,悲劇的是:這樣的結果短期內根本無法改變!

富者愈富,貧者愈的悲劇在移動互聯網時代展現的更加殘酷!

02. 內容為王的時代再次到來

記住,絕對不是 粉絲為王,因為粉絲只是果,粉絲的因是內容。好的內容帶來裂變式的傳播,從而帶來粉絲,從而帶來客戶,最終帶來企業的價值

03. 粉絲和盈利模式并重才能活

1、有粉絲沒后端盈利模式的平臺會死亡或被賤賣

2、有盈利能力,沒粉絲的企業一樣會走向消亡

04. 裂變營銷會成為趨勢

傳統企業的營銷是產品研發、渠道推廣這樣的路子。

上文說過,營銷成本會越來越高,渠道的成本也會越來越高,這條路除非你是土豪,新產品,新平臺玩不起。

唯有好的內容、社區、裂變,才能低成本的擴張、發展。

可以這樣說:移動互聯網營銷的本質,就是裂變營銷

裂變營銷的定義:傳播個體(企業/個人等)通過在社群(種子用戶)中發布一個含有誘餌的內容,引發用戶爭相傳播,從而達到一個用戶帶動身邊N個(裂變)用戶的目的。

裂變的結果是一生十,十生百,百生千萬,企業低成本獲得萬千粉絲,粉絲可能轉化為企業終身客戶,從而帶來利潤。

我們通過一張《裂變營銷導圖》來詳細說明移動互聯網營銷的未來:裂變營銷的玩法

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裂變式營銷案例策劃步驟

從《裂變營銷導圖》的橫軸來開,策劃裂變營銷活動的步驟分為:

1、設置誘餌

2、選擇種子用戶

3、和縱軸同步,設置裂變規則并開始投放

4、市場發酵,并開始裂變

5、把關注變為粉絲

6、把粉絲變為終身客戶

我們通過一個案例來詳細說明具體的玩法:

案例背景:

1月中旬,正是北方玩雪的季節,可是在很多南方城市的小朋友可能只是在電視上看過雪,覺得好玩,根本無法親臨雪地享受那種肆意打雪仗的快感。南方某城市某滑雪場看到了這個機會,希望通過移動互聯網營銷的方式快速獲得本市市民,尤其是親子家庭的關注和參加。

01. 設置誘餌,誘餌的3個關鍵詞

什么是誘餌呢?

簡單的說,就是你的目標用戶當前時間非常想要并且是你能夠提供的和自身產品相關東西或服務。

這里有三個關鍵詞:

1、用戶非常想要,因為非常想要才會引發轉播、拉粉

2、自身可以提供的

3、和企業的產品/服務相關的東西

這三點缺一不可。

曾經有家民營醫院希望做一個類似的裂變式營銷策劃,他設置了一個誘餌:邀請好友看病3折。光看這個標題就知道,這一定會是個徹底失敗的策劃。看病絕對不是當前時間人人都需要的。

案例誘餌:

價值400元的滑雪場親子門票免費領,我們對照3大屬性

1、想要:400元的門票,相信很多人都會心動

2、可提供:企業自身就是經營這項服務

3、相關:完全相關

這個誘餌可行

02. 選擇種子用戶,種子用戶的三個特征

關于種子用戶群體,這里有幾點要注意:

1、種子用戶不等于初始用戶

種子用戶要有選擇標準。盡量選擇影響力高的,活躍度高的用戶作為產品使用者。

否則,即使引進了再多,也無助于目標用戶數量的擴散,相反,有可能因為產品和用戶不對路,造成好不容易引進的用戶又大量流失了,還會給產品開發者造成錯覺,認為是產品本身的問題,而不是用戶的問題。

2、種子用戶的質量比數量重要

引進種子用戶要講究精挑細選,用戶的性格要盡量與產品的調性吻合,或者用戶的影響力要盡量的能波及目標用戶群體。

種子用戶的質量要比數量更重要,這個時候,少而精用戶并不是壞事,相反,低質量的用戶引進的越多,不僅不利于產品性格的塑造,還會影響真正的種子用戶對產品的認知,形成偏見,甚至離開產品,低質量的用戶,不如沒有用戶。換句話說,我們的目標是引進大量的種子用戶,而不是大量的注冊用戶數。

3、種子用戶能夠反饋產品建議

優秀的種子用戶,不僅會經常使用產品,還會活躍于產品社區,經常發表言論,帶動其他用戶討論和互動,并且最重要的是,能夠為產品開發者提供中肯的意見和建議,幫助產品不斷提升性能和功能,具有主人翁精神的用戶,是最好的種子用戶。

因此,并不是用戶的互動越多越好,還要看互動的內容,如果僅僅是無意義的調侃、吐槽甚至是抱怨,不僅不會給產品開發者帶來有用的建議,還會影響產品的社區氛圍。

案例種子用戶:

20-30歲之間的50名企業員工家庭群

該滑雪場有個員工家庭群,其中20-30歲,并且已經組建家庭的員工有50名左右,我們選擇了這部分群體作為種子用戶群。

他們具備種子用戶最重要的三個特征:

1、影響力和活躍度都非常高

2、性格和產品非常吻合

3、會提供反饋意見

03. 設置規則開始投放,規則、投放、發酵

第三步、設置裂變規則并開始投放

獲得用戶轉發產生裂變需要具備幾個條件:

1、提供談資:反常的事情,比如冬天突然打雷了

2、幫他表達:比如各類雞湯文,典型的某星座的魅力指數

3、樹造形象:前幾天微信公開課PRO版的瘋狂傳播,大家分享自己的紅包數、好友數等

4、可以助人:友情轉發,某個孩子丟了,相信大家見的不少吧

5、直接利益:傳播就有好處

我們這里說的裂變僅僅只第五點,直接給好處,傳播了可以獲得門票

案例裂變規則:

轉發、獲得40名好友助力,獲得免費門票

(這里有個前提,需要獨自開發一個系統,具體可以咨詢相關技術人員)

04. 發酵裂變

50名種子用戶,每人帶來40個好友助力,當天就獲得2000個關注。

繼續發酵,在某公眾號上投放了一篇軟文,獲得2-3次級用戶的關注和助力。

05. 粉絲

粉絲是直接結果

這個活動是大叔親自見證的,一個月內獲得里10萬粉絲關注。發出的門票數僅僅為1000張。

06. 終身客戶,終身客戶是永久提款機

10萬個粉絲會慢慢轉化,成為企業的終身客戶,永久的提款機。

縱軸是關于商業層面的內容,是屬于企業背后的東西,包括:

1、產品和商業模式是什么

2、裂變的規則是什么,這和案例有關,每次可能都不同

3、如何把裂變進行系統化

4、系統化后,如何把案例進行復制,把Case變成產品

橫軸是表象,縱軸是本質;

橫軸是營銷,縱軸是產品;

橫軸是可變的,縱軸是企業的創始初心,是不變的。

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