原來“坑爹”這么簡單!星巴克不為人知的“勾

2016-09-01 16:25| 發布者: | 查看: |

前兩天過深圳聚會,由于到場的時間還早,所以好朋友帶我去星巴克咖啡廳喝咖啡,進店的那一瞬間激起了我寫這篇文章的興致,因為店鋪內隱藏了太多的不為人知的營銷秘訣,希望分享給你,讓你看看他們是如何利用人性的弱點在干著“勾當”。

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一、星巴克的“星享卡”

在全球做咖啡廳生意,做的最好的其實有兩家,一家是星巴克咖啡,另一家就是COSTA咖啡,他們就像快餐界的肯德基和麥當勞,一般不是開在對面,就離得不遠的位置。

有一天,星巴克咖啡發現最近生意越來越不好,而COSTA咖啡的生意反而沒有下滑,很奇怪,所以派人去打探,結果發現原來COSTA咖啡采用了新的營銷策略,就是他們的會員打折卡。

你可能會說,一張會員打折卡,就能造成如此大的威力,我不信?因為在我們周邊很多會員卡是沒有用的,對嗎?

不錯,但是他們的玩法不同,我們來看看。

當你走進COSTA咖啡點了一杯36元的拿鐵咖啡,準備掏出錢包付款時,服務員告訴你“先生你知道嗎?這邊價格36元的咖啡,你今天可以免費得到。”

此時你一定會很想知道,于是會問:“怎么得到?”

然后服務員會接著說:“很簡單,你辦理一張88元的打折卡,這杯咖啡今天就是免費的。并且這張卡全國通用,你可以在任何時候到COSTA咖啡消費,都可以享受9折優惠哦。”

結果數據表明,有70%左右的客戶都會購買這張打折卡。

OK,此時你有沒有發現不對勁的地方,此策略可是一箭雙雕之計,非常的巧妙,并且不為人知,一起來看看。

1、擴充消費者第一次消費客單價

我們來算一筆賬,如果每天有100個用戶,每個人消費36元,那么銷售額就是3600元,如果每杯咖啡的成本是4元,那么利潤就是:3200元,對吧?對的。

那么推出打折卡之后呢?如果向100個人介紹有70個人購買了打折卡,那么就是(30人 x 36元)+(70人 x 88元)=7240元,如果每張卡的制作成本是2元,那么利潤就是:6700元,不難發現客戶數量不變的情況下,利潤竟然增加了一倍。

更加神奇的是,用戶還感覺自己占了便宜,這是為什么呢?

原因很簡單,因為對于用戶來說咖啡的價值是36元,所以辦一張打折卡88元,送一杯咖啡,88-36=53元,然后這張卡以后還可以持續打折,挺好的。

但是真實的情況是什么?直接告訴你,其實就是多花了53元,什么都沒有買到。

為什么這么說,原因很簡單,打折是建立在你消費的基礎上,你不消費,這張卡對你沒有半毛錢用,就算你消費那也是給他持續貢獻利潤,我們來看第二點。

2、鎖住消費者

當你響應了COSTA咖啡的主張之后,你獲得了一張打折卡,就在你拿卡的一瞬間,其實他們已經鎖定了你的消費,為什么這么說,原因很簡單,因為COSTA咖啡與星巴克咖啡定價都接近一樣,所以當你下一次要喝咖啡的時候,你會發現有張打折卡,所以你基本不會考慮星巴克。

ok,當然你也知道,星巴克也不是傻瓜,發現之后,他們也推出了“星享卡”,這個與COSTA咖啡的打折卡不同,營銷策略接近,也是在你消費的時候,說先生其實這杯咖啡是可以免費的,然后賣卡給你,但是這張卡不能打折,可以積分,還有一些優秀的設計,例如:

親友邀請券:是指您一次性購買兩杯時只需要付一杯的錢 (含三張)

早餐咖啡邀請券:是指您早上11點之前購買任意中(tall)杯飲品,免費

升杯邀請券:是指您購買大杯飲品,只需要付中杯份量的錢。

這些設計第一可以讓你邀請小伙伴一起喝咖啡,其實就是讓用戶幫他們“抓潛”,后面兩張劵的設計,主要是讓用戶感覺值會票價,然后用戶感覺自己的身份發生了改變,有了莫名其妙的存在感。

并且星享卡的奇妙之處,是設計了“升級”體系,人們天性就喜歡升級,人往高處走,水往低處流。

看到上面寫的“玉星級”了嗎?當我們集齊5顆星星時,就會升到玉星級啦,玉星級又有各種優惠,而玉星級之后又會有金星級!!

1積分=1塊錢,50積分=1顆星星,也就是你夠250積分=5顆星星(好2的數字)時,可以升為玉星啦,大概是8杯咖啡左右的樣子。

寫到這里,不知道你有沒有茅塞頓開的感覺?

二、星巴克的價格陷阱

首先我們來看看他們頭頂上的點餐牌,看看能否從中發現什么端疑:

不錯,你沒有看錯,那就是不管是他們的什么產品,中杯、大杯、特大杯之間的價格差都只有3元,你知道這么設計的目的是什么嗎?

目的只有一個,就是讓客戶在對比中自動前進,選擇大于等于“大杯”,你理解是什么意思嗎?

當你看到這樣的價格牌時,你會對比,大杯比中杯只貴3元,當然選大杯了,因為大了那么多只貴了3元,對于一杯30元咖啡來說,選擇大杯的客戶高達90%。此刻你以往完了,其實不是,當你決心要購買大杯的時候,你興奮的發現特大杯只要36元,呵呵。

就是這樣,客戶自己內心中思考的時候,自己就把自己的價格錨點一步步拔高,然后說“服務員,我要大杯”,注意,服務員沒有引導你的消費,是你自己的決定。

你是否渴望想知道這到底是為什么?我告訴你,這就是人性,或者說大腦本來的運作機制決定的。

1、人們經常會放大自己的需求;

我們經常認為自己是理性的,其實并不是,當我們在選擇“杯型”的時候,幾乎所有人都忘記了自己能否喝的下這么多,而是盲目的考慮買哪個更劃算,多3元可以多那么多,視乎選擇大杯更劃算,以免自己虧了。

最后還是喝不下,扔到垃圾桶里。

2、人們對產品的價格是沒有認知的,只會在可見的空間內對比;

我給你分享一個故事,來自于美國《經濟學家》雜志的一次實驗。以前他們賣雜志都是賣兩個版本,一個是實物版本,100美元;另一個是電子版本,內容是一樣的,60美元。通常80%的人會選擇電子版本,20%的人會選擇實物版本。

也就是這樣的銷售額為:(80人 x 60美元)+(20人 x 100美元)=6800美元,他們遇到的預定量遇到了瓶頸,也就是說如果訂購人數不增加的情況下,要增加銷售額只有一種選擇,就是增加客單價。

后來,一位營銷高手給他們出了一個主意,什么都沒有改變,還是那兩個同樣的版本,同樣的雜志內容,但是成交主張不一樣,結果他們的銷售額瞬間就發生了巨大的變化。為什么?

我們來看一下那位營銷高手,玩了一個什么樣的魔術?

方案是這樣的:實物版100美元,電子版60美元,實體加電子版105美元。

我想問你,如果是你,你會選哪個?顯然結果證明了一切,80%的人選擇了“實體加電子版“,10%的人選擇了實體版,10%的人選擇了電子版,就這樣沒有增加任何成本的情況下,銷售額增長到了10000美元。

不難發現其實人們對價值的判斷是沒有絕對標準的,原本《經濟學家》雜志的客戶在60美元和100美元之間做選擇,后來加入了“實體加電子版”這個選項之后,人們就在105美元和160美元之間做比較了。

就是這樣,人們在有限的時間和空間里,只要展示不同等級,人就會自動的對其進行對比,然后選擇看似最佳選擇的那個,以免自己吃虧,所有的認知都建立在對比之上,呵呵!

題外話,后來《經濟學家》雜志他們調整了策略,實體版:100美元,電子版:60美元,實體加電子版:100美元。

不錯,你又認為自己眼花看錯了,其實是真實的,就是這樣設計的,請問你會如何?大部分人認為他們搞錯了,所以瘋狂的下單。

OK,這點有沒有對你有一些啟發,沒有關系,你思考回味下,我們繼續分享第3點。

三、杯型的“勾當”不知道坑了多少中國人

這個設計雖然巧妙,但是我不提倡,如果你了解“羅永浩”,那么你一定知道這點,就是“對不起先生,這個是大杯,這個才是中杯”,來自于網絡電影“小馬”的片段。

為什么會出現這個坑爹的事情呢?我們來看看星巴克的展示杯架:

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請問哪個是大杯?我問過10個人,10個人都認為最上面那個是大杯,但是你認真看一下杯子下面的文字,我擦竟然寫著“特大杯”,你被坑沒有?

當你在點咖啡的時候,服務員會問你,先生,你是要中杯,還是大杯,很顯然,你認為大杯就是最上面那個,并且只比中杯多3元,你就會回答“大杯”。

這個就是人性,人的大腦意識中有“高中低”“大中小”,只要是三個東西放在一起,大、中、小會自動打上標簽,才不管下面寫的字。
出于好奇你可能會問“智多星老師,那小杯呢?”不錯,是有小杯的,小杯被他們放在抽屜里,如果你說要小杯的時候,他們會拿出來給你看,當你看到的時候,我確保你一定會蛋疼,不信你去試試。

當你看到的時候,我確保你不會點,并且你發現沒有,他們所有的餐牌上不寫小杯的價格,是默認隱藏的,像電腦程序一樣,呵呵!
相信今天這篇文章應該給了你眾多的啟發與靈感,如果方便,請你點擊手機右上角“分享到朋友圈”,讓更多的人可以通過改變自己的思維,進而改變自己的口袋。

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